LAS MARCAS MAS VALIOSAS DEL 2016
13 años de crecimiento en los ingresos de Apple se interrumpieron durante abril, cuando el gigante tecnológico reportó 50,000 millones de dólares (mdd) en este rubro, una caída de 13% debido a las menores ventas de iPhone y a la desaceleración en China. El sentimiento fatalista que merodea a la compañía ha alcanzado su máximo con un desplome en el valor de sus acciones de 30% después alcanzar su pico histórico hace 12 meses.
Pero el estudio anual de Forbes sobre las marcas más valiosas del mundo muestra que Apple continúa como una firma de clase A, con un valor de 154,100 mdd, 87% más que la segunda del conteo, Google. Es la sexta ocasión consecutiva en que Apple se ubica en la primera posición desde que Forbes comenzó a evaluar las marcas más valiosas en 2010.
“Las marcas obtienen su valor de cómo los clientes las perciben”, dijo David Reibstein, profesor de marketing y experto en branding en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania.”Lo que la hace valiosa es que los clientes estén dispuestos a pagar un precio más elevado o más inclinados a comprar”.
La marca Apple es un jonrón en ambos frentes. Los entusiastas de Apple dirán que es blasfemia, pero los teléfonos de Apple no se distinguen tanto del último gadget de Samusng, eso explica por qué las dos compañías siempre están demandándose. Aun así, Apple lidera un precio de gama alta y acumula casi la mitad de los smartphones vendidos en Estados Unidos con más de 75 millones de unidades comercializadas a nivel global durante trimestre navideño.
Apple domina una industria de consumo tecnológico donde la marca importa. Aunque los ingresos cayeron en el último trimestre, el lanzamiento del iPhone 7 tendrá fans formados por horas afuera de las tiendas en el otoño, después del anuncio. Esta tipo de fanatismo ayudó a la compañía a que generara 53,000 mdd de ingresos netos el año pasado.
“La oportunidad de crear un recuerdo es la esencia del marketing de marca”, dijo un joven Steve Jobs después de fundar Apple. La firma ha conseguido eso al crear una conexión con los consumidores a través de la música, teléfonos y computación. Ahora quiere hacer lo mismo con relojes, TV y pagos, y otras categorías, como autos.
Mientras tanto, el número dos, Google, cerró la brecha con Apple este año con un aumento de 26% en su valor de marca que llegó a 82,500 mdd. Google se convirtió en una división de la recién formada Alphabet el año anterior, pero la marca del motor de búsqueda sigue siendo la base de las ganancias que subsidian “otras apuestas” como vehículos autónomos, Google Fiber, Calico and Nest, que perdió 3,600 mdd en 2015.
La gente es más afín a usar Google que Bing incluso si los resultados de búsqueda no cambien mucho, debido a la fuerza de marca Google. La empresa se ha convertido en un término genérico para búsqueda, que es el superlativo en el poder de marca. Reibstein se impresiona al ver cómo Google trata su logo, que según él es la “antítesis de lo que todo el mundo enseña en branding”. Algunas firmas emplean a policías de marca para rastraer el uso de sus logos y asegurarse del uso correcto de fuentes y colores. Pero no es el caso de Google, que cambia su logo en el sitio principal todos los días con un nuevo doodle.
Redondeando el top 5 está Microsoft con 75,200 mdd, Coca-Cola 58,500 mdd y Facebook 52,600 mdd.
El valor de marca de Facebook aumentó 44%, el crecimiento más rápido del top 100 por segundo año consecutivo. El número de usuarios activos ha llegado a 1,650 millones. El usuario promedio pasa 50 minutos diarios en Facebook e Instagram (nuestra valuación excluye el impacto financiero de Instagram). El columnista del New York Times, James Stewart, señaló que es más tiempo del que la gente dedica a la lectura (19 minutos), participando en deportes y ejercicio (17 minutos) y socializando (4 minutos), combinados. El tiempo es la máxima medición del compromiso con la marca.
“Facebook continúa innovando y sumando más y más características funcionales”, dijo Reibstein.”Las compañías están averiguando cómo usar Facebook, por lo que sus ingresos están creciendo. La transformación que están haciendo con su negocio principal es increíble”.
Consideramos más de 200 marcas globales para determinar la lista final de las 100 marcas más valiosas. Las firmas debían tener más allá de presencia simbólica en los Estados Unidos, por lo que grandes marcas como la multinacional de Telecom Vodafone y la gigante de e-commerce Alibaba quedaron fuera.
El top 100 aglutina marcas de productos como Marlboro, que pertenece a Altria y Philip Morris International, así como marcas comercializadas bajo su nombre corporativo, como McDonald’s.
Forbes valoró las marcas durante tres años de ganancias y asignó un porcentaje de esas ganancias en base al papel que juegan las marcas en cada sector (por ejemplo, alto en productos de lujo y bebidas, bajos para las compañías aéreas y compañías de petróleo). Se aplicó el múltiplo promedio de precio-ganancias de los últimos tres años a estas ganancias para llegar al valor de la marca final (haga clic aquí para la metodología completa).
Las 100 marcas más valiosas abarcan 16 países e incluyen 19 categorías industriales. Marcas de compañías con sede en Estados Unidos representan más de la mitad de la lista con 52 marcas. El siguiente número más grande es de Alemania (11 marcas), seguida por Japón (8) y Francia (6). Las marcas tecnológicas son las más comunes, con 17, incluyendo los tres primeros. Compañías de servicios financieros aterrizaron 13 marcas en el top 100 dirigido por American Express, en el puesto 24. Otras industrias incluyen grandes marcas automotrices (12) y bienes de consumo (10), seguido por lujo y ventas minoristas, que a la vez garantizan ocho puntos.
El mayor descenso en ingresos lo protagonizó IBM, con una baja de 17% en sus ingresos (41,400 mdd), y el puesto número siete del conteo. Big Blue ha reportado 16 trimestres consecutivos de caídas en sus ingresos, en el último trimestre la compañía registró su nivel más bajo en 14 años. “La gente tiene dificultades para definir lo que IBM es hoy”, dice Reibstein,quien comenta que la única cosa que podría salvar IBM es su plataforma de tecnología de inteligencia artificial, Watson, que la empresa está duplicando su descenso por la tecnología que ofrece en sus campañas publicitarias.
Siete marcas agrietaron un posición en el top 100 por primera vez, dirigido por CVS en el puesto número 47, con un valor de 11,700 millones de dólares, después de que la marca aumentó 6% su valor en comparación con 2015. El valor acumulado de las marcas es de 1.8 billones de dólares, que termina con los 6,700 millones de dólares el puesto número 100, Costco.
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